Warum ein gutes Onboarding der beste Weg ist, deine Abwanderungsquote zu senken
In diesem Artikel erfährst du, warum Onboarding eines der besten Werkzeuge ist, um Mitglieder langfristig zu halten. Du erfährst die Unterschiedlichen Arten von Onboarding, und auch was du dabei falsch machen kannst.
Was ist mit "Onboarding" gemeint?
Der Begriff Onboarding kommt aus dem Englischen (kurz für „taking on board“) und bedeutet wörtlich das „An-Bord-Nehmen“ neuer Mitglieder. Es sollte also in der Phase kurz nach Abschluss einer Mitgliedschaft stattfinden. Die Ausgestaltung liegt natürlich an dir, aber es empfehlen sich dabei ein paar Punkte, die wir heute besprechen.
Welche Dinge sich etabliert haben, dazu kommen wir später.
Warum du Onboarding brauchst (auch wenn du Abo- oder SaaS-Modelle betreibst)
Egal, ob du eine klassische Mitgliedschaft betreibst oder Abo-Modelle um Produkte, Software oder Dienstleistungen - Ein Onboarding hilft immer, die Churn Rate deiner Mitglieder zu senken. Immer!
Während es bei Mitgliedschaften im Onboarding eher um das Begrüßen und das Orientierung bieten geht, so geht es bei Abo-Modellen mit Produktfokus natürlich zuerst vor allem darum, das Produkt zu erklären. Es spielen aber immer beide Aspekte mit hinein.
Wer sich nicht willkommen oder gar verloren und orientierungslos fühlt, geht früher oder später frustriert wieder. Logisch, oder?
Das Tolle an Onboarding-Sequenzen ist zudem, dass sie zu einem hohen Grad automatisiert werden können. Somit hast du einmalig einen hohen Aufwand dabei, sie zu implementieren, profitierst aber langfristig von deutlich zufriedeneren Mitgliedern.
Es ist erschreckend, wie oft man heute noch auf Unternehmen mit Membership-Modellen trifft, die sich nicht die Mühe machen, ein Onboarding zu implementieren oder es recht lieblos umgesetzt haben.
Ein gutes Onbaording ist sicherlich - von allen Aspekten die du nach Abschluss der Mitgliedschaft einbauen solltest - das wichtigste Element.
Was in einem guten Onboarding enthalten sein sollte
Das hängt natürlich auch vom Business-Modell ab und davon, was du authentisch vertreten kannst. Aber die folgenden Aspekte empfehle ich dir:
Teil 1: Begrüßung
Heiße das neue Mitglied willkommen. Teile deine Freude über den Zuwachs in der Community und zeige dem neuen Mitglied, dass du und dein Team (sowie die anderen Mitglieder) sich sehr darüber freuen dass er oder sie nun mit dabei ist.
Stell dir vor vor du würdest Freunde besuchen gehen, und sie öffnen dir ohne Kommentar und mit unemotionalem Gesichtsausdruck die Tür. Wie würdest du dich dann fühlen? Was würde in dir vorgehen? Genau! Das gilt es zu vermeiden.
Ein Lächeln und ein "Schön, dass du dabei bist. Fühl dich wie Zuhause." macht einen riesigen Unterschied. In einer Community ist es genau so wichtig.
Vor allem in der Aussage "fühl dich wie Zuhause" liegt eine große Kraft. Es sagt dem Mitglied: Das hier ist nun auch dein dein Space, du bist nun ein Teil von uns.
In der weiteren Ausgestaltung der Begrüßung kannst du selbst kreativ werden.
Teil 2: Grobe Orientierung
Nach der Begrüßung ist es wichtig, dem neuen Mitglied oder Abonennten eine Orientierung zu bieten. Egal, ob du primär einen Mitgliedschaftsbereich, eine Software oder eine App anbietest: Führe die neuen Mitglieder durch die ersten Schritte. Schlage ihnen vor, was sie zuerst tun sollen. Zeige ihnen ggf. die wichtigsten Features. Aber noch wichtiger: Gebe ihnen noch einmal die Werte und/oder Ziele der Gemeinschaft mit an die Hand.
Wenn sie alleine loslaufen und die Orientierung verlieren, kann der Frust schnell groß werden. Wer sich überfordert fühlt, verliert die Lust und meldet sich schnell wieder ab. Du willst aber, dass die Mitglieder die Angebote auch wahrnehmen - nur so können sie langfristig zufrieden sein.
Teil 3: Erklärung
Ist deine Plattform komplex oder hast du als SaaS-Anbieter eine erklärungsintensive Software? Anstatt ein Handbuch mitzugeben, hast du die Chance, Neumitglieder Schritt für Schritt durch alle Funktionen zu führen, anstatt ihnen ein endloses PDF anzubieten.
Dieser Punkt ist nicht für alle Arten von Mitgliedschaften relevant. Prüfe einmal, ob es in deinem Fall erforderlich ist.
Teil 4: Vernetzung / Interaktion
Bringe deine Mitglieder bzw. Abonennten zusammen und fordere sie auf, sich auszutauschen. Dies ist der erste kleine Schritt, ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu kreieren. Warum dies auf vielen Ebenen wichtig ist, darüber sprechen wir später noch in weiteren Artikeln.
Im Citizen Circle haben wir beispielsweise immer ein Willkommens-Hangout per Video, zu dem alle neuen Mitglieder eingeladen sind, und in welchem Networking-Spiele angeboten werden. Möglich ist dies aber noch auf viele andere Arten und Weisen.
Teil 5: Engagement / Teilen
Ein ganz wichtiger Punkt. Du möchtest deine Mitglieder nicht nur zum Austausch im kleinen Rahmen ermutigen, du möchtest auch, dass sie in der gesamten Community Dinge teilen. Als Betreiber möchtest du vor allem aber auch auf diese Dinge reagieren.
In einer Membership-Community können das Vorstellungsposts sein. In einer SaaS-Kunden-Community können das zum Beispiel Posts sein, in denen die Kunden ihre ersten Erfolge mit der Software teilen.
Welche Medien bieten sich für Onboarding-Serien an?
E-Mail - Erstelle eine E-Mail-Onboarding-Sequenz, welche Mitglieder über mehrere Tage oder Wochen automatisiert erhalten, nachdem sie sich angemeldet haben.
Video - Geschichten sind mit Abstand das wichtigste Tool, um eine Verbindung zu den Mitgliedern und echtes Interesse herzustellen. Während das zwar auch in E-Mails geht, sind Stories in Videos jedoch noch besser aufgehoben und leichter transportiert. Was ist die Story deiner Community? Erzähle davon!
Telefon / Videocall - Einzelgespräche zum Onboarding anbieten zu können ist vor allem eine Frage deines Umsatzes und es ist zuerst zu klären ob es in deinem Modell sinnvoll ist. Es ist recht arbeitsaufwendig, aber kann sich in jedem Fall oft lohnen.
Besonders wertvoll dabei: Du kannst auf die Anforderungen des Mitglieds individuell eingehen und auch direkt Feedback zu deinem Produkt einholen, oder gar Upsells (Zusatz-Verkäufe) erzielen, falls das für dich relevant ist. Wenn Calls zu aufwendig sind, denke über einen Chat, oder sogar Live-Chat nach.
Treffen - Auch wenn bei dir vieles online stattfindet: Vielleicht können auch Offline-Treffen cvr Ort für dein Produkt relevant sein. Nichts hilft schneller, eine Community zu generieren. Lies dazu auch meinen Artikel zum Lagerfeuer-Prinzip.
Forum, Chat etc. - Austausch ist wie weiter oben beschrieben sehr wichtig. Überlege, ob du in deinem Onbaording ein Forum oder einen Chat integrieren möchtest.
Onboarding gone wrong
Was ist schlimmer als kein Onboarding? Ein schlechtes Onboarding. Im folgenden noch ein paar Punkte, die ich in diversen Communities beobachtet habe und die du vermeiden solltest:
Wir Menschen sind Ich-fokussiert. Leider oft auch die Community-Manager. Dich selbst oder das Team im Onboarding übermäßig zum Thema zu machen anstatt über das Mitglied und seine / ihre Herausforderungen zu sprechen ist ein massiver Fehler. Prüfe wie oft du die Worte "Ich" und "wir" verwendest. Im Onboarding geht es um das Mitglied, sprich es direkt an. Wie oft verwendest du das Wort "Du"?
Externe Inhalte empfehlen im Onboarding: Du willst, dass das neue Mitglied sich bei dir zurechtfindet. Schicke es nicht auf externe Content-Quellen oder überhaupt auf externe Websites. Bilde einen internen Content-Kreislauf
Zu unpersönlich: Du kannst viel mit Automatisierungen arbeiten, aber ein Minimum an persönlicher Interaktion ist im Onboarding wichtig. Das sollte finanziell im Konzept drin sein.
Zweifel: Ziel des Onboardings ist es, dem Mitglied Zweifel zu nehmen. Wenn du diese befeuerst, schiesst du dir selbst ins Knie. Stehst du zu 120% hinter deinem Produkt? Dann vertrete es auch entsprechend!
Fazit und Zusammenfassung
Dein Onboarding hilft den Kunden, schneller dein Produkt zu nutzen und somit auch schneller erfolgreich zu sein.
Onboarding hat in erster Instanz aber wenig zu tun mit Kundenerfolg. Es geht darum, zu zeigen, wie die Nutzung der Community und die Mitgliedschaft das Leben des Mirtglieds besser machen kann.
Dein Onbaording muss aufzeigen, warum die Entscheidung, diese Mitgliedschaft abzuschließen, die beste Entscheidung seit langem war und ein sicherer Weg zum Erfolg ist. Diesen Weg dann zu ebnen kommt später, im weiteren Verlauf.
Übrigens: Wenn ich in Beratungen Community-Gründer und -Gründerinnen mit aktiver, wachsender Community dabei helfe, ihre Membership-Abschlüsse oder Rentionsraten zu verbessern, und sie noch kein durchdachtes Onbaording implementiert haben, dann ist dies immer der erste Schritt, den wir planen.
Hast du schon ein gutes Onboarding implementiert? Wie sehen deine Schritte aus? Was sind deine Erfahrungen hiermit? Ich freue mich über deine Kommentare.
