Wie kann man Kündigungen einer Mitgliedschaft verhindern?

Es gibt heutzutage kaum etwas, was man nicht im Abonnement bekommt: Software, Community-Zugänge, Musik und sogar Lebensmittel, werden mit Selbstverständlichkeit im beliebten wiederkehrenden Zahlungsmodell verkauft. Und sie haben alle auch ein gemeinsames Problem: die Kündigungen. Abonnements können jederzeit storniert werden und dies führt zum hoch gefürchteten sogenannten „Churn“. 

Ein gewisser Churn ist normal, doch je größer dein Churn ist, desto mehr wirst du für die Neukundengewinnung aufwenden müssen. High-Churn-Unternehmen sind auf ständig neue Kunden angewiesen, nicht nur um zu wachsen, sondern auch um Umsatzrückgänge zu vermeiden. Kommen wir also zur eigentlichen Frage: Wie kann man einen High-Churn verhindern? 

Fangen wir mir den falschen Weg an. Denn dieser ist noch sehr weit verbreitetet und  den kennst du bestimmt auch: Viele Unternehmen machen den Stornierungsprozess besonders mühsam, sie machen ihn gezielt schwierig und zeitaufwendig.

Als ich neulich mein Fitnessstudio-Abo kündigen wollte, ging das nicht über die Website oder die mobile App. Stattdessen musste ich den Kundendienst anrufen, mich durch Sprachmenüs durchkämpfen und dann mit mindestens einem Menschen interagieren, der sein Bestes darin tat, mich von meinem Ziel hindern. Mit dieser Strategie können Unternehmen tatsächlich ihre Abwanderung reduzieren, doch der Preis ist hoch: einem erheblichen Beeinträchtigen des Kundenerlebnisses. 

Was sollte man stattdessen tun? Hier sind einige der wichtigsten Tipps, um den Churn niedrig zuhalten, ethisch zu bleiben und sogar ein paar Vorteile davon zu ziehen: 

1. Vereinfache den Stornierungsprozess

Auf den ersten Blick mag dies kontraproduktiv erscheinen, doch eine Vereinfachung arbeitet zu deinem Vorteil, denn Unternehmen, die es schwierig machen, ihren Dienst zu kündigen, werden auch als solche wahrgenommen. Sie gelten mittlerweile als inkompetent oder sogar unehrlich und die Empfehlungen in sozialen Medien bleiben aus. Denk daran, dass ehemalige Kunden, die deinen Service oder Produkt  gemocht haben, sich eventuell in Zukunft wieder anmelden. Manche planen sogar nur eine kurze Auszeit. Wenn du Ihnen den Weg dorthin erschwerst, gehen sie unzufrieden und verärgert und kommen wahrscheinlich nicht wieder. 

2. Motiviere deinen Kunden zu bleiben

Informiere deinen Kunden über die Stärken deiner Dienstleistung bzw. deines Produkts ohne Aufdringlich zu sein. Teile am besten Informationen darüber, wie der Service genutzt wurde, welche Vorteile haben sich dadurch ergeben, wie viel Geld gespart, wie viele neue Kontakte geknüpft hat usw. Nutze den Stornierungskontakt um Teile deiner Dienstleitung zu präsentieren, die dein Kunde vielleicht noch nicht erkundet hat.  Informiere darüber, was in Zukunft alles ansteht. Du könntest etwa die letzten Seiten vor der definitiven Kündigung nutzen. Gestalte sie atraktiv und einfach und stelle immer einen einfachen Weg weiterzukommen, z. B. mit einem leicht auffindbaren Button. 

3. Frag warum

Im Moment der Stornierung ist es akzeptabel, Kunden zu fragen, was falsch ging. Wenn du schlau genug bist, hast du das sogar schon ein paar Monate zuvor befragt. Nutze deine Daten, um eine Abflachung der Nutzungskurve rechtzeitig zu spotten. 

Durch einfache Fragen wie “ Wie geht es dir” “Was ist los?” “Wie ist deine Erfahrung”  ect. Kannst du die Stornierung von vornherein abwenden. In diesem „Moment der Wahrheit“ hörst du möglicherweise einige unangenehme Rückmeldungen, aber dies ist zu gleichen Zeit die ehrlichste und wertvollste Inforationen! Kunden, die zufrieden sind, geben selten Rückmeldung, unzufriedene haben ganz bestimmtes gespottet, was verbesserungsfähig ist. Dafür gibt es viele Möglichkeiten: In-App-Kommunikation, eine E-Mail oder sogar ein Telefonanruf. Denk dabei an Punkt 1: halt dich kurz, freundlich und blockiere auf keinen Fall den Weg zum Ausgang!  Auch wenn der Kunde geht, nutze die Chance, um durch Feedback deine Dienstleistung oder Produkt zu verbessern! 

4. Biete einen konkreten finanziellen Anreiz zu bleiben

Biete ein vorübergehendes Upgrade, eine kostenlose Verlängerung um einige Monate, einen bedeutsamen Rabatt usw.. Diese Incentives sind meistens günstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen und einfach um zusetzten. Klar, wird es den einen oder anderen Fuchs geben der dies für sich nutzt und ständig mit einer Kündigung “droht” um diese Incentives zu nutzen. In der Regel hält sich dieses Verhalten aber sehr in Grenzen. 

Meine letzte positive Erfahrung bei einem Kündigungsprozess hatte ich mit einer App, die Meditation-Führungen anbietet. Ehrlich gesagt, hatte ich die App schon fast vergessen. Es war der Anbieter, der mich darauf hinwies, dass mein Abo sich in einem Monat um ein Jahr verlängern würde.  Auf jeden Fall eine erste positive Überraschung. Den Cancelation Button hätte auch ein 5 Jähriges Kind finden können. Zweite positive Erfahrung!

Nach einer kurzen Abfrage zu den Gründen meiner Stornierung gelang ich zu der aller letzten Seite vor dem endgültigen Abgang. Dort erschien eine Animation einer traurigen Blume mit dem Incentive eines 50-prozentigen Rabattes, wenn ich mich doch dafür entscheiden sollte zu bleiben. Ich diesem Moment hielt ich inne. Schaute mir die Inhalte noch mal an und bemerkte, dass viel Neues dazu gekommen war, was ich noch nicht kannte. Meine Entdeckungsneugier wurde geweckt! Ich entschied mich für das Angebot und bin selbst gespannt darauf, wie ich die App zukünftig nutzen werde! 

Wir bei Bonfire&Co nehmen dich an die Hand und helfen dir diese Schritte und mehr umzusetzen um deinen “Churn” zu verringern. Schreib’ uns einfach an! Let’s do this.